Krisen-PR: Wie man erfolgreich durch Krisen navigiert

Eine Krise im Bereich von Organisationen und Unternehmen wird definiert als plötzlich auftretende, interne oder externe Ereignisse von begrenzter Dauer, welche die Erreichung der Organisationsziele gefährden können. Um dem entgegenzuwirken, braucht es ein systematisches und professionelles Krisenmanagement. Dieses will gut geplant sein, denn bei Krisen handelt es sich – wie der Name bereits verrät – um heikle Situationen für Unternehmen, die den Betroffenen ein hohes Maß an Feingefühl abverlangen. Deswegen ist auch die Vorbereitung auf etwaige Krisen ein nicht zu unterschätzender Teil des Krisenmanagements.

Krisen-PR: Eine delikate Angelegenheit

Der Begriff Krisen-PR wird meist synonym mit dem Begriff Krisenkommunikation verwendet. Aufgabe ist, im Falle einer Krise, die relevantesten Stakeholder sowie die Presse zu informieren und die bereits bestehende Vertrauensbasis erneut zu stärken bzw. sie erneut zu schaffen. Ob eine Pressemitteilung ausreicht oder zusätzlich eine Pressekonferenz einberufen wird, hängt von Art und Ausmaß der Krise ab. Ein sensibler Umgang mit psychologischen Aspekten wie Mitleid, Empathie, Angst oder Wut ist essenziell – eine verantwortungsbewusste Krisenkommunikation ignoriert keine Emotionen, sondern bindet sie ein und weiß, mit ihnen umzugehen. Andere Maßnahmen können bspw. die Anpassung von vorhandenem Informationsmaterial sowie von Q&As an den akuten Krisenfall oder ein umfassendes Briefing der MitarbeiterInnen über die Krise sowie deren weiteren Verlauf sein.

Ernstfall Krise: Was kann man tun?

Um zu verstehen, wie man auf eine Krise richtig reagieren kann, muss man zunächst wissen, welche Möglichkeiten der Reaktion es gibt. In seiner Theorie der situativen Krisenkommunikation benennt W. Coombs drei Kommunikationsstrategien: die der Zurückweisung, welche die Verantwortung für die Krise zurückweist, die der Minderung, welche die zugeschriebene Krisenschuld zu minimieren versucht, und die des Wiederaufbaus, welche den Versuch, die verlorene Reputation wiederherzustellen, darstellt. Jede dieser Kommunikationsstrategien kann angebracht sein, denn: die Reaktion auf eine Krise hängt von der Art, des Umfangs und den gegebenen Umständen einer Krise ab. Das Beste, was Organisationen und Unternehmen gegen Krisen unternehmen können, ist daher, sich auf den Worst Case vorzubereiten, um im Falle des Falles schnell, gezielt und angemessen reagieren zu können. Zudem sollte man sich stets der sogenannten 3R-Regel besinnen: regret, react, reinform – also bedauern, reagieren und reinformieren. Nach einer Bekundung des eigenen Bedauerns über die Situation folgt eine gezielte Reaktion, in der die weitere Vorgehensweise klargestellt wird. Dies hilft dabei, Kontrolle über eine Krisensituation wiederzuerlangen und sie zu entschärfen. Anschließend sollte man kontinuierlich über den Status Quo informieren. Das zeugt von Transparenz und trägt dazu bei, verlorenes Vertrauen der Stakeholder neu aufzubauen. Die Anwendung der 3R-Regel ist im Kontext jeder Kommunikationsstrategie nach Coombs möglich und angebracht.

Be quick or be dead: Krisen-PR im digitalen Zeitalter

Im Internet, insbesondere in den sozialen Medien, intensiviert sich der öffentliche Diskurs – so auch in Krisenfällen. Die Unternehmenskommunikation im Allgemeinen, aber auch die Krisen-PR im Speziellen, sind im digitalen Zeitalter anspruchsvoller geworden. Das Internet stellt neue Anforderungen an Früherkennung, Analyse und Intervention bei Krisen. In gleichem Maße bieten das Internet und soziale Medien jedoch auch Chancen, sich optimal auf Krisen vorzubereiten. Die Einrichtung einer sogenannten Hidden Page, welche ausschließlich im Krisenfall öffentlich gemacht wird und wichtige Informationen enthält, kann dabei unterstützen, schnell auf Krisen zu reagieren. Ein weiterer Aspekt der Krisenkommunikation, welchem immer mehr Bedeutung beigemessen wird, ist das sogenannte Social Listening. Dabei handelt es sich um die systematische Beobachtung sozialer Medien, spezifisch von Erwähnungen und Konversationen im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen oder der Organisation. Diese Beobachtungen können anschließend analysiert werden, um relevante Erkenntnisse zu gewinnen und neue Handlungsmöglichkeiten zu entdecken. Generell gilt: je schneller man reagiert, desto eher lassen sich die Auswirkungen einer Krise eindämmen. Zusätzlich können Community- und Social-Media-Guidelines sowie Maßnahmen wie das Social Listening hilfreich sein, um Fettnäpfchen im Web zu vermeiden. Im Krisenfall kommt es darauf an, zeitnah, empathisch und ehrlich zu reagieren.

Autor:

Mag. Wolfgang Gröger, MAS, – Senior PR Consultant

Danke an Irene Maurer, unsere Trainee, für die Unterstützung.

comm:unications  – Consulting & Services wurde 1996 gegründet und zählt zu den Top 10 PR-Agenturen Österreichs. Branchenschwerpunkte sind Consumer Brands, Kultur & Tourismus, Gesundheit, inter-/nationale Organisationen und Industrie. Die Expertise reicht von strategischer PR-Beratung, Medienarbeit, PR-Kampagnen und Social Media bis zur Krisenkommunikation. Die eigentümergeführte Agentur mit Sitz in Wien ist Partner im fünftgrößten globalen PR-Netzwerk der Welt, PROI Worldwide. Agenturgründerin Sabine Pöhacker, MSc. ist anerkannte Kommunikationsberaterin, Lehrbeauftragte an der Universität Wien sowie zertifizierte systemische Business Coach.

PROI weltweit die weltweit größte Partnerschaft von integrierten unabhängigen Kommunikationsagenturen, wurde 1970 in Europa gegründet. Die 80 PROI-Partner-Agenturen sind mit Büros in mehr als 165 Städten in über 50 Ländern in fünf Kontinenten vertreten. PROI Worldwide rangiert auf Platz 5 der globalen Marken der Kommunikationsbranche und erzielte 2018 ein Nettohonorarumsatz von mehr als 900 Mio Euro. Rund 6.500 Mitarbeiter betreuen 8.200 Kunden weltweit.