Welche Botschaften kommen in der Krise an?

Botschaften, die ankommen, sind einfach, direkt und präzise – und entsprechen zudem der sprachlichen Diktion des Empfängers. Doch es geht nicht nur um die Wortkunst, sondern vielmehr auch um des Pudels Kern. Ein Leitfaden von Kommunikations-Expertin Sabine Pöhacker.

Frankreichs Präsident Emmanuel Macron sagte: „Wir müssen den Tiger bekämpfen und zähmen!“. Sein Premier Edouard Philippe meinte eher lapidar: „Den Virus sollte keiner von uns auf die leichte Schulter nehmen“. Es erübrigt sich, welche Botschaft besser von den Menschen verstanden wird.

Nicht nur die zivile Bevölkerung, auch Kunden und Mitarbeiter benötigen Vorgaben, sowohl was den Umgang mit dem Virus als auch das Unter­nehmen selbst betrifft. Wo steht die Firma, welche Werte sind maßgeblich, wohin geht die Zukunft?

Durch die Krise lenken

Gute Führungskräfte antizipieren, was zu erwarten ist. Kardinalfehler hingegen sind falsche Versprechen, wider­sprüchliche oder unklare Aussagen, die zu Falschinterpretationen führen. In vulnerablen Zeiten, wo niemand genau weiß, wohin die Reise geht, ist das Festlegen von Zeithorizonten – ganz im Sinne der Krisenkommunikation – eine legitime Überbrückungshilfe. (Die österreichische Regierung hat diese stufenweise Informationstaktik relativ gut gemeistert.)

Treffsicher 

An manchen Botschaften ist nicht zu rütteln. Eine STOP-Tafel sagt alles.  Doch auch in Unternehmen und Organisationen wird Clear Messaging immer vordringlicher. Der Grund liegt auf der Hand: Klare Botschaften dringen schneller ins Gehirn, werden leichter aufgenommen und preschen idealerweise bis ins limbische System vor. „BMW und die Freude am Fahren“, „Nur ein Mercedes ist ein Mercedes“ oder „Manner mag man eben“ benötigen keine Erklärungen. Auch Barack Obamas „Yes, we can“, Angela Merkels „Wir schaffen das“ oder Martin Luther Kings „I have a dream“ haben Massen bewegt. Dass diese Verknappung Kunstfertigkeit erfordert, wusste schon Blaise Pascal, der sich 1656 am Ende eines zu lang geratenen Briefs wie folgt entschuldigte: „es fehlte mir die Zeit, mich kürzer zu fassen“.

Messaging als Spitze des Eisbergs

Dennoch: neben glasklaren Informationen geht es vorgelagert um Inhalte und Themen. Und genau hier tun sich viele schwer. Oft sieht man in Unternehmen mit vielen Abteilungen (oder auch Regierungen mit vielen Ministerien) vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr: jeder informiert jeden und am Ende weiß keiner, was er tun darf oder lassen sollte.

Gerade jetzt wird schmerzhaft erlebbar, was alles verabsäumt wurde. Um rasch wieder an Terrain zu gewinnen, sind Verantwortliche gefordert, Kommunikationsprozesse zu überdenken oder gar neu aufzusetzen – von der Zielsetzung und Positionierung, über das Themensetting und das messerscharfe Zuspitzen von Botschaften bis zu ihrer Verbreitung. Auf den Punkt gebracht: Was ist das Ziel? Und wer sagt was, wann, wem und wie?

Autorin:

Sabine Pöhacker, MSc.
Agenturleiterin

comm:unications – Agentur für PR, Events & Marketing  zählt zu den Top 20 PR-Agenturen Österreichs. Die eigentümergeführte Agentur ist Partner im viertgrößten PR-Agenturennetzwerk der Welt, PROI Worldwide. Agenturgründerin Sabine Pöhacker, MSc. ist auf die Kommunikationsgestaltung von Unternehmen und Organisationen sowie auf Changemanagement spezialisiert und zertifizierte Business-Coach. Sie war von 2007 – 2014 Generalsekretärin des Public Relations Verbandes Austria, PRVA, und ist seit 2000 Lehrbeauftragte für angewandte PR, u.a. an der Universität Wien. www.communications.co.at

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