Richtig pitchen – aber wie? Was Kunden und Agenturen über den Pitch wissen sollten

„Pitch“ wird in der Kreativbranche der Wettbewerb um einen Auftrag genannt. Hierfür gibt der potentielle Auftraggeber zumeist ein Briefing inklusive Kurzbeschreibung der wesentlichen Aufgaben und Ziele für das geplante Projekt. Verpönt sind Pitches, die zu weit gefasst und schlecht vorbereitet sind sowie solche ohne Abschlagshonorar.

Die Pitch-Praxis „Präsentieren ohne Abschlagshonorar“ wird in der Branche regelmäßig scharf kritisiert, ist aber nach wie vor weitverbreitet. Der Fachverband Werbung der WKO hat sogar eine Empfehlung herausgegeben, Pitches ohne Abschlagshonorar zu boykottieren, doch das verhindert leider weder den Ideenklau in der Kammer selbst noch bei renommierten Unternehmen und Ministerien. (1)

Alibi-Ausschreibungen
Oft sind Ausschreibungen auch auf eine Agentur „zugeschnitten“. Dann sind die Teilnahmekriterien so gesetzt, dass de facto nur jene Agentur den Zuschlag erhält, die der Auftraggeber unbedingt haben möchte. Damit wird das Gesetz umgangen, dass öffentliche Stellen im Unterschwellenbereich, mit einem Auftragswert von bis zu 100.000 Euro, zumindest drei Angebote einholen müssen und im Oberschwellenbereich, ab einem Auftragswert von 221.000 Euro, der Pitch sogar EU-weit ausgeschrieben werden muss. (2)

Teilnahme – ja oder nein?
Als Agentur muss man abschätzen, ob sich der Aufwand lohnt, am Pitch teilzunehmen, vor allem wenn es kein Abschlagshonorar gibt und zusätzlich noch hohe Reisekosten anfallen, oder wenn es sich möglicherweise um einen Alibi-Pitch handelt. Oft wird im Briefing darauf hingewiesen, dass Branchenerfahrung kein Muss-Kriterium ist. Am Ende des Tages ist jedoch genau das entscheidend.

Was wird präsentiert?
Der zeitliche Aufwand für die Entwicklung einer Idee und ihrer optischen Umsetzung variiert von wenigen Stunden bis zu tagelangen Recherchen, Konzeptentwicklungen, Zeit- und Umsetzungsplänen etc. Präsentiert wird zumeist im Team, oft versuchen viele Agenturen mit einer Armada an Mitarbeitern, viel heißer Luft und bunten Bildern zu beeindrucken. Profis auf beiden Seiten wissen, dass ein gutes Konzept hingegen auf strategischen Überlegungen und Zielen aufbaut. Oft wird viel Kreativität verlangt, aber dann doch zumeist Konventionelles umgesetzt. Üblich ist, 30 Minuten zu präsentieren und 30 Minuten zu diskutieren.

Der optimale Pitch
Seriöse Firmen laden zweistufig ein: Zum Ersten wird die wirtschaftliche, personelle und fachliche Voraussetzung überprüft, hier werden zumeist Gewerbeschein, Leumundszeugnis und Umsatzzahlen der letzten Jahre eingefordert. In der zweiten Stufe werden drei bis maximal fünf Agenturen eingeladen, einen Pitch vorzubereiten, um dann persönlich sowie vor Ort in einem vorgegebenen Zeitrahmen vor kompetenter Runde zu präsentieren. Die Auswahl erfolgt nach festgelegten Kriterien, zumeist Preis, Personal, Kreativität. Der Erstgereihte gewinnt den Pitch, Nummer zwei und drei erhalten ein Abschlagshonorar. Dieses bewegt sich oft zwischen 500 und mehreren tausend Euro. Das deckt zwar nicht den Aufwand ab, ist aber eine Anerkennung der Leistung.

5 Pitch-Tipps für Agenturen
1. Überlegen Sie, ob Sie die Ressourcen haben!
2. Ist es ein fairer Pitch, gibt es ethische Bedenken, rechnet sich der Aufwand?
3. Verlangen Sie ein Rebriefing, um die Aufgaben optimal zu erfassen!
4. Informieren Sie sich über die Personen, die beim Pitch dabei sind und stellen Sie sich auf deren Erwartungen ein!
5. Weniger ist oft mehr – konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche!

5 Pitch-Tipps für Firmen
1. Überlegen Sie, was Ihnen an einer Agentur wichtig ist und gestalten darauf aufbauend Ihre Recherche (z. B. Größe, Chefbetreuung, Internationale Ausrichtung etc.)!
2. Laden Sie eine überschaubare Menge an Agenturen ein!
3. Nehmen Sie sich Zeit, um Ihren Anforderungskatalog so präzise wie möglich zu gestalten!
4. Legen Sie messbare Bewertungskriterien fest!
5. Ein Abschlagshonorar spricht sich in der Branche herum – nutzen Sie die Chance, sich als fairer Partner zu positionieren!

(1) https://www.wko.at/branchen/information-consulting/werbung-marktkommunikation/Pitchrules.html
(2) https://www.wko.at/service/wirtschaftsrecht-gewerberecht/Schwellenwerte_und_Berechnung_des_geschaetzten_Auftragswer.html