Im Namen des Gesetzes: Influencer sind „Marken im Netz“

Gemäß §26 des österreichischen Mediengesetzes gilt eine Kennzeichnungspflicht für entgeltliche Veröffentlichungen. In periodischen Medien müssen diese mit „Anzeige“, „Werbung“ oder „entgeltliche Einschaltung“ versehen sein. Doch wie verhält sich dies in Sozialen Medien?

Gerade Blogger und Influencer, Stars und Sternchen werben auf ihren Social Media Accounts für die unterschiedlichsten Produkte und Marken. Auch Unternehmen sowie die PR- und Werbebranche haben das Potential längst erkannt. Meist steht eine bezahlte Kooperation mit einem Unternehmen dahinter, oft folgt die eigene Überzeugung erst an zweiter Stelle. Für User ist das Ganze kaum zu unterscheiden.

Nehmen wir an, Carolin, 22, Influencerin mit knapp 160.000 Followern, wird von einem Unternehmen für einen hippen Beitrag auf ihrer Instagram-Seite bezahlt: Dieser Beitrag muss dementsprechend am Textanfang gekennzeichnet sein. Steht hinter dem Post jedoch kein werbliches Interesse (es fließen also weder Geld noch Produkte), sondern reine Überzeugung, ist Carolin nur dann auf der sicheren Seite, wenn sie diesen Beitrag als Werbung kennzeichnet. Der Grund dafür ist simpel: Mit tausenden von Followern wird die Influencerin nicht mehr als Privatperson, sondern als eigene Brand wahrgenommen. Da Carolin ihren Lebensunterhalt mit dem Bloggen und Posten in Sozialen Medien bestreitet, ist es naheliegend, dass hier ein werbliches Interesse vorliegt. Sie könnte darauf abzielen, das Interesse des Unternehmens zu wecken und so einen neuen Auftrag zu akquirieren.
In Deutschland gibt es aktuell über 200 Verfahren gegen Influencer wegen falsch bzw. nicht gekennzeichneter Werbung. Auch wenn die Urteile noch ausständig sind, ist Influencern genauso wie Unternehmen auch hierzulande anzuraten, so transparent wie möglich zu agieren und ihre Follower nicht hinters Licht zu führen.

Quellen:
– https://www.ris.bka.gv.at/Dokument.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Dokumentnummer=NOR12010106
– https://diepresse.com/home/wirtschaft/international/5578189/Prozess_Ist-Cathy-Hummels-eine-Frauenzeitschrift