Interviews sind ein wichtiges Tool in der Unternehmenskommunikation und Positionierung. Im Gespräch mit Journalist:innen können komplexe Themen von Expert:innen-Seite verständlich eingeordnet und aktuelle Entwicklungen kommentiert werden. Das stärkt die Glaubwürdigkeit der Interviewpartner:in und erhöht die Sichtbarkeit der vertretenen Organisation und der jeweiligen Themen.

Erfolgreiche Interviews entstehen dabei meist nicht zufällig. Eine sorgfältige Vorbereitung und die gezielte Vernetzung der passenden Expert:innen mit den richtigen Redaktionen bilden oft die Grundlage für ein gelungenes Gespräch. Dazu gehört auch, Journalist:innen bereits im Vorfeld mit relevanten Informationen, Hintergrundmaterialien, Bildmaterial oder einer Pressemappe zu unterstützen sowie Erwartungen und thematische Schwerpunkte frühzeitig abzustimmen. So profitieren beide Seiten von einem gut vorbereiteten und inhaltlich fokussierten Austausch.

Gerade in Zeiten zunehmender Medienskepsis gewinnt die persönliche Einordnung auf Basis von authentischen Aussagen an Bedeutung: Denn über 70 % der Österreicher:innen bewerten den zunehmenden KI-Einsatz im Journalismus kritisch. Gute Interviews schaffen daher nicht nur Aufmerksamkeit, sondern setzen auf nachvollziehbare Expertise statt auf austauschbaren, algorithmisch sortierten Content.

Im Gespräch mit Bernhard Madlener, Kommunikationsprofi mit langjähriger Journalismuserfahrung, u.A. beim Standard, geht es um die professionelle Interviewführung, den souveränen Umgang mit Medienvertreter:innen und die Frage, wie Unternehmen ihre Botschaften glaubwürdig vermitteln können.

Warum sind deiner Meinung nach Interviews ein besonders wertvolles PR-Tool?
Im Interview – idealerweise persönlich oder per (Video-)Call, seltener nur schriftlich – kommen Expert:innen aus Wirtschaft, Interessenvertretung oder Wissenschaft (etc.) mit den „Gatekeepern“ der Medienlandschaft in Kontakt. Erstere erhalten damit die Möglichkeit, im O-Ton ihre Botschaften zu vermitteln – und bekommen spätestens im Autorisierungsprozess oder mit der Veröffentlichung des Interviews bzw. ihrer Zitate – durch die redaktionelle Auswahl und Gewichtung – einen „Reality Check“, was das tatsächliche öffentliche Interesse angeht. Die Journalist:innen wiederum kommen mitunter frühzeitig („exklusiv“) an Informationen und Erkenntnisse aus Studien oder zu gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen.

Aus PR-Sicht geht die Funktion des Interviews über die einmalige „Platzierung der Kund:in“ hinaus – es dient vielmehr als Verankerung der öffentlichen Kundenrelevanz, als Multiplikator und als Sprungbrett auf die nächsthöhere Medienstufe: Sei es, dass weitere Medien derselben Art Zitate übernehmen (Zeitungsartikel A wird in Zeitung B, C, D… erwähnt), oder dass andere „Medien-Klassen“ auf den:die Expert:in aufmerksam werden und ebenfalls für ein Interview anfragen.

Woran erkennst du ein gutes Interview?
Journalistisch: Relevante Informationen, die bestimmte Zusammenhänge vermitteln, sind für Rezipient:innen mit unterschiedlicher Wissensbasis verständlich und interessant aufbereitet.

Aus PR-Sicht: Dem:r Interviewpartner:in ist es gelungen, die gewünschten Botschaften zu platzieren und damit nicht nur eigenen (politischen, unternehmerischen) Zwecken zu dienen, sondern dem Publikum einen Mehrwert zu bieten.

Welche Rolle spielen Interviews in Zeiten von KI-generierten Inhalten und zunehmender Medienskepsis?
Gerade wenn vermeintlich alles Wissen der Welt in Datenbanken, Suchmaschinen und LLM-Systemen verfügbar ist, braucht es aber Expert:innen, die Zusammenhänge historisch, soziologisch, politisch und wirtschaftlich einordnen, direkt Dialog führen und so einen gesellschaftlichen Diskurs schaffen.

Was sollten Unternehmen beachten, wenn sie durch Interviews ihre Expertise sichtbar machen wollen?
Die vermittelten Botschaften müssen faktisch belegbar sein – durch Wissenschaft und Forschung, durch nachvollziehbare Umsatzzahlen etc. Personen, die für ein Unternehmen sprechen, müssen glaubwürdig sein – weshalb nicht immer der zahlengetriebene CEO der richtige Interviewpartner ist, wenn es z.B. um Quantenphysik oder Palliativpflege geht. Es ist sinnvoller, sich auf zwei bis drei gute und belegbare Sager zu beschränken, die durch Wiederholung in mehreren Medien platziert werden, als mit zu vielen Themen „hausieren“ zu gehen.

Welche Tipps hast du im Umgang mit Medienvertreter:innen in einer Interviewsituation?
Ehrlich sein, locker aber selbstbewusst auftreten, Nervosität zugeben – im Vorgespräch, aber nicht unbedingt vor der Kamera bzw. im Live-Interview. Vorab über die interviewende Person bzw. das Medium und dessen Schwerpunkte informieren (bzw. seitens der unterstützenden PR-Agentur informieren lassen). Von Beginn an die Zügel in die Hand nehmen und eine positive Atmosphäre schaffen, ohne sich „einzuschleimen“. Journalist:innen haben heute oft nur wenig Zeit, um sich tiefgehend auf ein Interview vorzubereiten – daraus ergibt sich umso mehr die Möglichkeit, auch abseits der exakten Fragestellung zu antworten. Dennoch: Machen Sie es den Kolleg:innen nicht zu schwer und geben Sie ihnen trotzdem das, wonach gefragt wurde.

Welche Fehler sollten unbedingt vermieden werden?
Besserwisserisches oder respektloses Auftreten sowie unwirsche oder verärgerte Reaktionen auf unerwartete Fragen oder etwaige Wissenslücken sind zu vermeiden. Gerade in anspruchsvollen Gesprächssituationen zahlt sich ein ruhiger, professioneller Umgangston aus. Ziel sollte es sein, auch kritische oder überraschende Fragen souverän und konstruktiv zu beantworten. Ein professionelles Medientraining unterstützt dabei, auch unter Druck die Kontrolle über das Gespräch zu behalten.

Hilfreich kann es zudem sein, bereits zu Beginn des Interviews auf das verfügbare Zeitfenster hinzuweisen. Das schafft für beide Seiten Klarheit, unterstützt eine strukturierte Gesprächsführung und sorgt für einen effizienten Ablauf. Gleichzeitig bleibt genügend Flexibilität, das Gespräch bei Bedarf in angenehmer Atmosphäre zu verlängern.

Ein Aufnahmegerät mitlaufen zu lassen, kann insbesondere weniger erfahrenen Interviewpartner zusätzliche Sicherheit geben und bei späteren Rückfragen oder Unklarheiten als hilfreiche Dokumentation dienen.