Metaphern als starke rhetorische Stilmittel erzeugen „Bilder im Kopf“ und schaffen schnelles Verständnis. Warum Metaphern in der PR mehr genutzt werden sollten, bringen Agenturinhaberin Sabine Pöhacker und PR-Trainee Irene Maurer für Sie auf den Punkt.

Manchmal liegen Metaphern regelrecht auf der Hand, oft dauert es jedoch eine Weile, um das entsprechende und korrekte Bild zu entwickeln, das hilft, komplexe Inhalte plakativ darzustellen und so eine bessere und schnellere Verständigung zu fördern. Dass die Mühe sich lohnt, zeigt die Wissenschaft: Neurowissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge verarbeitet unser Gehirn Metaphern weit schneller als die abstrakte Sprache. Eine Studie der Non-Profit Wissenschaftsorganisation PLOS One zeigt, dass das Gehirn Metaphern ähnlich gut aufnimmt wie reelle Handlungen und erlebte Erfahrungen. Sabine Pöhacker: „Metaphern in Form von griffigen Aussagen und prägnanten Slogans gehen unter die Haut und sind der emotionale Einstieg zu mehr Aufmerksamkeit, sie bereiten sozusagen das Terrain auf, um Menschen an komplexe Themen heranzuführen“.

Bilder bleiben auch emotional besser „hängen“
Ein plakatives Beispiel hat comm:unications – Consulting & Services für den Verband Open Fiber Austria, OFAA, entwickelt. Dabei ging es um sehr komplexe technische Inhalte im Zusammenhang mit dem Glasfaserausbau in Österreich. Mit der Aussage „Glasfaser soll so selbstverständlich sein wie Strom aus der Steckdose“ wird umgehend vermittelt, was sonst nur auf vielen Seiten Papier erklärt werden müsste. Für ein Normungsinstitut wurde die Metapher „Normen sind der Schuhlöffel für den Eintritt in neue Märkte“ entwickelt. Für einen Kunden aus dem Veranlagungsbereich wurden die Zinsen, die in den Keller rasselten, mit dem Bild entschärft, dass „selbst ein gut gefüllter Getreidespeicher a la longue leer wird, wenn Unwetter eine gute Ernte verhindern“. Als Alternative wurde noch überlegt, „die Butter vom Brot“ zu streichen, um den Verlust zu erklären.

Sprachbilder als Mehrwert in der PR
Eine geschickt platzierte Metapher bleibt nachhaltig im Gedächtnis. Doch auch gängige Redewendungen und Wortwelten tun ihr übriges: Zwei Firmen, die sich zusammenschließen, „bündeln ihre Kräfte“ und MitarbeiterInnen, die einen Wettbewerb gewinnen, „starten durch“. Auch das Agentur-Motto von comm:unications „Wir bringen Kommunikation auf den Punkt“  ist ein Wortspiel, das noch dazu Dynamik und Bewegung schafft. Punktum: Bildhaft zu schreiben und zu kommunizieren ist weit wertvoller, als man denkt. PR-Verantwortliche sollten daher die Chance nutzen, mittels Sprachfiguren und aktiven Formulierungen Key-Messages prägnanter, anschaulicher und spannender zu vermitteln. Doch auch die Kunden sind gefordert, mehr Mut für Wortspiel und Metapher aufzubringen.