„Nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“: Solche Worte gehen leicht über die Lippen. Seit 27. September 2026 lohnt es mehr denn je, sie vorher auf die Goldwaage zu legen. Eine Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verschärft die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen und setzt damit große Teile der EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo, um. Sie gilt für alle Unternehmen, die mit Verbraucher:innen kommunizieren, auch für kleine.

Vom Etikett bis zur Presseaussendung

Betroffen sind Klima-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und soziale Aussagen über Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen selbst. Das reicht von der Verpackung über Website und Social Media bis zu Produktnamen, Logos und grafischen Darstellungen. Wer mit fairen Arbeitsbedingungen, Menschenrechten oder Tierschutz wirbt, muss das ebenfalls belegen können. Selbst ein Slogan wie „nachhaltiger Arbeitgeber“ kann rechtlich relevant werden, sobald er sich an Verbraucher:innen richtet. Reine B2B-Kommunikation ist grundsätzlich ausgenommen.

Schluss mit grünen Floskeln!

Allgemeine Umweltaussagen sind nur noch zulässig, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung dahintersteht. Laut WKO zählen dazu etwa das EU-Umweltzeichen, nationale Umweltzeichen nach EN ISO 14024 Typ I oder die Klasse A beim Energieverbrauch. Konkrete Aussagen bleiben erlaubt, wenn sie zutreffen, eindeutig und belegbar sind.

Ein Beispiel: „Unser Hotel ist nachhaltig“ ist zu pauschal. „Unser Hotel bezieht 100 % Ökostrom“ lässt sich überprüfen, vorausgesetzt, die Angabe stimmt. Und die Konkretisierung muss dort stehen, wo auch die Aussage steht: auf derselben Verpackung, in derselben Anzeige, auf derselben Webseite. Ein Link oder QR-Code zu den Nachweisen reicht nicht.

Ein Produkt darf nicht mehr als „klimaneutral“ beworben werden, wenn das ausschließlich auf CO₂-Kompensation beruht. Wer „klimaneutral bis 2030“ verspricht, braucht einen detaillierten, realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Zielen, den unabhängige Expert:innen regelmäßig überprüfen. Nachhaltigkeitssiegel sind nur noch erlaubt, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgesetzt wurden. Das selbst gestaltete grüne Blatt auf der Verpackung hat damit ausgedient.

Was bedeutet das für Kommunikationsabteilungen?

Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme: Wo verwendet das Unternehmen solche Aussagen? Von SEO-Texten über Präsentationen bis zur Fahrzeugbeschriftung kommt alles auf den Tisch. Danach geht es Aussage für Aussage durch: Was lässt sich mit Zertifikaten, Auditberichten, Lieferantenbestätigungen oder Daten belegen? Was muss präziser werden, was fällt weg? Ein Maßnahmenplan hält fest, wer was bis wann ändert. Die Nachweise werden geordnet abgelegt.

Damit neue Aussagen nicht wieder durchrutschen, braucht es verbindliche Sprachregelungen und einen klaren Freigabeprozess, an dem PR, Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und die Rechtsabteilung beteiligt sind. Ob eine Aussage im Einzelfall rechtlich hält, beurteilen letztlich Jurist:innen. Führungskräfte und Sprecher:innen sollten die neuen Spielregeln kennen, bevor sie das nächste Interview geben.

Greenhushing? Schweigen ist auch keine Lösung

„Die Sorge, etwas falsch zu formulieren, ist verständlich. Sie sollte aber nicht dazu führen, dass Unternehmen gar nicht mehr über ihre Fortschritte sprechen. Wichtig ist, präzise zu bleiben. Ein Hotel, das Ökostrom bezieht, kann und sollte das selbstbewusst sagen – nur ein nachhaltiges Hotel ist es deshalb noch nicht.“, erklärt Sarah Krasser-Fuchs, Junior-Partnerin bei comm:unications.

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